近十多年来，主流威士忌品牌在新兴市场表现可谓异军突起。从上海到圣保罗，新一代的威士忌爱好者愿意花钱购买主流品牌威士忌，如尊尼获加黑方（Johnnie Walker Black Label）、芝华士（Chivas Regal）和百龄坛金玺（Ballantine’s Gold Seal）等。
尽管威士忌在新兴市场的势头依然强劲，但在过去一年，东欧局势动荡，拉美和亚洲经济增长放缓，导致威士忌的需求量下滑。
苏格兰威士忌协会（SWA）称，从2013年上半年到2014年上半年，威士忌在全球的出口总额下降了11%。出口量的大幅减少给威士忌行业敲响了警钟，新兴市场的崛起也使整个威士忌行业长期以来忽视了北美和西欧市场。最新数据显示，威士忌在美国和欧洲开始复兴，但在美国受欢迎的不是苏格兰威士忌，而是美国的本土威士忌。
值得关注的是，波本威士忌有一系列的革新，受到了消费者的欢迎。杰克丹尼田纳西蜂蜜威士忌（Jack Daniel’s Tennessee Honey）在过去四年已经成长为美国市场表现最好的威士忌之一，上一季度其销量增加了33%。根据行业规定，杰克丹尼田纳西蜂蜜威士忌并不能被称为波本（bourbon）威士忌，所以通常它被划分在利口酒的范围内，但在消费者心中，杰克丹尼田纳西蜂蜜威士忌就是一种蜂蜜味的波本威士忌。
不过，美国依然是苏格兰威士忌最大的出口市场。2013年，美国市场的苏格兰威士忌市场销售总额超过8亿英镑。尽管如此，美国人还是更倾向于选择不同口味的波本威士忌。杰克丹尼品牌总监约翰·海耶斯（JohnHayes）说：“人们觉得波本更容易接受，没有苏格兰威士忌那么严肃。波本更符合美国人随意、务实的性格特征，而苏格兰威士忌则显得更高档。”苏格兰威士忌行业对这一看法表示不屑，他们认为，苏格兰威士忌是成熟的象征。（编译/软软Sylvia）