中国经济的高速增长缔造了一大批率先富裕起来的人，而这群人也成了各大葡萄酒生产国争夺的客户群，尤其是年轻一代的新贵们，他们比上一代人更加具有冒险精神和创造精神，而且也对葡萄酒有着更加严肃而谨慎的态度。
美国加州（California）的酒庄目前就正在中国市场发力，大力关注这批年轻一代的新贵们，希望开拓这一领域的版图。加州的酒商们相信，“年轻的黄金一代”才是他们打开中国市场的关键。
加州葡萄酒研究所的国际市场总监林赛•加拉格尔（Linsey Gallagher）说：“我们需要与这代人建立其密切的联系。”她在上海举行的世界顶级葡萄酒展ProWine上说道：“他们中的许多人并不知道加州是世界第四大葡萄酒出产地。”在中国的葡萄酒市场，法国有着无法比拟的知名度，而一些年轻的葡萄酒爱好者和专家们则希望拓展他们的视野，将目光放在法国以外的国家，尤其是新世界葡萄酒产区。
据加拉格尔说，明年，加州有望成为最具吸引力的葡萄酒产区，并接受更多的中国访客。2012年，中国从美国进口的葡萄酒总量较往年增长了18%至7400万美元，而加州葡萄酒又占据了其中的绝大多数。在美国出口到世界主要葡萄酒消费市场的葡萄酒中，90%的葡萄酒都产自加州。而作为世界上最大的葡萄酒消费市场的欧盟和加拿大，去年也从美国进口了价值近90亿美元的葡萄酒。
在参加此次ProWine展会的展商中，许多加州酒商都认为，加州葡萄酒要立足中国市场是一个漫长的过程。就如加州驻中国的贸易投资执行董事黛安娜•朗（Diane Long）所言，“法国已在这里经营了20年之久，而我们则刚刚进驻这里。”不过，她也谈到，中国急需在短期内将目前的多余库存消耗完。因为随着中国官方限制“三公” 消费，中国市场将面临葡萄酒滞销的状况。
不过，加州葡萄酒还是在不断地凸显其地位。姚明葡萄酒就是最好的实例，其为顶级纳帕谷葡萄酒打入中国市场吹响了号角。据朗说，最近在上海举行的为期五天的加州葡萄酒周共吸引了12万人次光临，令各方都挣得盆满钵满。其展销的酒的价格在10-100美元不等。
另外，美国葡萄酒进口联盟（American Wine Importers’ Association）也在中国上海成立。加拉格尔认为，中国拥有1,900万人消费葡萄酒，而他们中的45%又居住在上海。尽管这一数量相对于中国庞大的人口基数来说非常小，但是，要知道，在4年前，这一数量才仅为1,200万而已。这可以看出中国的消费群体正在迅速壮大，当然消费力也在不断提高。加拉格尔说： “许多人都认为目前的中国就如25年前的日本，但是我认为中国发展的更快。”
鲍勃•威廉姆斯（Bob Williams）是Evolution Time International公司的项目合作者，这家公司在中国拥有数家加州酒庄如Doce Robles和Frank Family Vineyards等的代理权。他说：“我们正在中国市场上循序渐进地推广加州葡萄酒，每年也举行6-8次展销会。”（Decanter）