自2008年经济危机之后，传统的烈酒市场，如西欧各国的发展均放缓或停滞不前。面对这一困境，各大国际酒商，如帝亚吉欧（Diageo）、保乐力加（Pernod Ricard）、比姆（Beam）、金巴利（Davide Campari）和人头马集团（Remy Cointreau）都把目光投向了新兴市场。他们通过与本地知名烈酒品牌合作，或者自建销售网络，扩大自己的知名度和市场份额。
图片来源：Diageo
新兴市场固然潜力巨大，但也存在不少问题，各大酒商需要面对不同的商业模式，和不同的政府打交道，这难免需要时间去磨合。帝亚吉欧2012年完成了对土耳其最大的烈酒集团Mey Icki的收购，但是当地政府随后颁发的酒类广告和销售政策则使得他们不得不放缓发展的步伐。类似的情况还有帝亚吉欧去年对中国的白酒品牌水井坊的收购，随后因为中国政府加大反腐力度，使得水井坊的市值下降了78%。受反腐政策影响的还有人头马集团和保乐力加集团。
在印度，帝亚吉欧虽然控制了印度联合烈酒集团（USL）55%的股份，但在实际运营当中仍然困难重重。帝亚吉欧的一系列商业计划，包括由联合烈酒集团在印度推广帝亚吉欧的一些国际品牌，都遭到了少数持股人的反对。毫无疑问，帝亚吉欧的生产计划最终会获得通过，但是这起事件浪费了时间，也反映出不同的商业模式和法律体系所带来的影响。
有数据显示，去年USL在印度的销售额上升了1%，而保乐力加上升了19%，保乐力加和印度本土生产商联合酿酒（Allied Blenders）都比USL增长快。帝亚吉欧也是看中了这一点，想把自己成功的市场运作方法应用在印度，使USL在未来几年能够占到该集团10%的销售份额。但是目前看来它是被USL拖着后腿的，想要实现这一目标还需要时间。
俄罗斯会成为下一个让人头疼的新兴市场吗？因为乌克兰问题，俄罗斯受到了西方的制裁，目前看来，该国2015年遭受经济衰退已在所难免。作为对西方制裁的报复，俄罗斯限制进口了包括烈酒在内的许多西方产品，虽然最近烈酒又可以进口了，但是俄罗斯市场上的杰克丹尼田纳西威士忌被以威胁消费者安全的名义下架了。威士忌和白兰地占到了俄罗斯烈酒进口量的70%，禁令将会使全球烈酒销量减少14亿美元。
在南美洲，委内瑞拉善变的政府和该国不断贬值的货币一直让各大酒商如坐针毡；阿根廷动荡的政局和巴西放缓的经济形势也让他们感到紧张，想在这些市场快速获得回报看来是不太现实的。
于是大家把目光投向了非洲。非洲的烈酒市场如今主要被本土品牌占据，因此，国际酒商认为这是一个打入非洲市场的机会。但是非洲各国的政局也不稳定，尤其是那些伊斯兰国家。而且非洲各国政府都急于提高收入，他们很可能学习英国政府的前车之鉴，对烈酒课以重税。
所以，目前各大国际酒商虽然都对新兴市场信心满满，但也都明白他们将会面临的各种困难险阻。虽然大家都一心为了盈利，但是不稳定的局面使他们必须时刻把“小心”二字放在首位。（编译/Derek）